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瑞幸咖啡董事長陸正耀和他的“千億巨輪”

責任編輯:小咖C02 來源:全天候科技 發布時間:2019-06-03 13:40:52

神州租車董事長、神州優車董事長、瑞幸咖啡董事長陸正耀
神州租車董事長、神州優車董事長、瑞幸咖啡董事長陸正耀

  原標題:陸正耀和他的“千億巨輪”

  今年50歲的陸正耀再一次迎來人生的高光時刻。

  5月17日,瑞幸咖啡在納斯達克上市,創造了全球最快IPO紀錄:從成立到上市,短短18個月時間。在上市答謝活動上,陸正耀意氣風發地表示,瑞幸咖啡的主旋律就是一個“快”字——開店快、發展快、燒錢快,“當然,還有上市快”。

  走向話題中心的除了瑞幸咖啡這家公司還有其實際的掌控者陸正耀。瑞幸咖啡上市后,陸正耀已然是三個公眾公司的實際控制人——除了瑞幸,還有2014年在香港上市的神州租車,2016年在新三板掛牌的神州優車。

  從1994年創業至今,陸正耀已是一名創業老兵。2010年,比陸正耀小10歲的王興開啟美團網創業,那時候的陸正耀已經創辦神州租車超過3年時間;2012年,當頭條CEO一鳴辭去九九房CEO,開始頭條的旅程時,神州租車已經提交了自己的第一次IPO申請。

  但是在移動互聯網時代,美團和頭條迅速成為中國互聯網巨頭中的第二梯隊,與滴滴形成“TMD”組合名震江湖,甚至讓騰訊、阿里都如鯁在喉,而陸正耀和他的神州系卻在出行大戰中被滴滴甩在身后,離頭部尚遠。

  瑞幸的上市對陸正耀來說意義重大,他不僅讓陸正耀以及他的老部下們獲得巨額財務回報,更重要的是,讓陸正耀重新回到了互聯網話題中心,證明他和他的團隊、他們的事業依然是互聯網江湖中一個不可忽視的存在。

  “通過瑞幸這個項目,我就希望讓大家看到老陸不老、神州不土,這依然是一個戰斗力很強的團隊”,在瑞幸咖啡上市答謝宴上,陸正耀稱,這個團隊不管打任何打仗,都是能打贏的。

  從神州系到瑞幸咖啡,性格、團隊、資本手腕、朋友圈等等綜合因素造就了陸正耀一路前進的輝煌。在創業路上不斷折騰的老陸今天依然是一個戰士,而那些曾經的對手們如今很多已經不再是他的對手。

  作為馬拉松愛好者,陸正耀曾經將創業比喻成“一場沒有盡頭的馬拉松”,所以他的做法是堅持自己的節奏,“我不能和人家比,總有人跑的比我快,我按照我的節奏跑。”

  一個值得關注的數字是,截至5月31日,陸正耀實際控制的三家公眾公司——瑞幸咖啡、神州優車、神州租車總市值已經達到856億元人民幣。對陸正耀而言,其“千億巨輪”正在呈現。

  多面陸正耀

  陸正耀看起來身材健壯,在管理上也以強悍著稱。有人評價他在內心藏著一頭桀驁不馴的雄獅。很多公司都喜歡講狼性,而陸正耀在神州系內部推行的卻是獅性文化,他認為獅子比狼更加全能,既能單兵作戰,又能團隊出擊。

  強悍是陸正耀一個顯著標簽。他曾承認自己脾氣比較暴。這種性格一定程度上也造就了神州系的作風。租車業作為一個重線下的行業,發展初期存在嚴重的偷車騙車的現象。一嗨租車創始人章瑞平曾經提到,有一家小租車公司只有40輛車,一年時間內就被騙了7輛。

  而面對偷車和騙車的現象,即便是監管部門處理起來也有難度,很多租車公司常常無可奈何,而神州租車則采取“正面剛”的做法。據說有一次神州的一輛車被租車人偷偷開到了內蒙古,神州租車的員工找到車后,連夜開了回來,然后和對方解除了合同。陸正耀甚至曾經親自帶著幾十名員工去堵車,找到被偷的車之后,一擁而上把車開回來。

  陸正耀身上的多面性不僅表現在性格上,同樣也表現在他的創業生涯中。

  陸正耀留給市場和對手的一個顯著印象是,他舍得砸錢,動作迅猛、瘋狂營銷。他認為創業的一個核心要素就是“與時間賽跑,盡快把規模做出來”。

  早在UAA時期,他就已經形成了拿錢砸市場的風格——邀請大量車主免費體驗UAA的服務,每發展一個會員,都要提供免費地圖、員工手冊、標貼以及其他資料。通過燒錢搶市場,UAA的標識很快出現在北京的大街小巷。

  2007年,陸正耀模仿美國汽車俱樂部AAA創辦的UAA(聯合汽車俱樂部)因找不到盈利模式而陷入困境。那時候,他看到了租車市場的機會。當時,公路基礎設施開始完善,汽車成為大眾消費品,更重要的是當時政策解禁了租車行業,租賃車輛不再需要辦理出租車運營牌照。

  不過,在當時的租車市場上,陸正耀不是出手最早的人。早在一年之前的2006年,何偉軍在深圳成立了至尊租車,同年,一嗨租車在上海成立。按照羅蘭貝格的一份報告,當時全國各地成立了5000-10000家左右的汽車租賃公司。2007年12月,神州租車正式成立的時候,至尊租車和一嗨租車已經發展比較迅猛。

  在租車市場的戰爭一定程度上是一場資本戰、規模戰。至尊租車在2006、2007年完成5500萬美元融資;2008—2010年期間,一嗨租車先后拿到啟明創投、高盛、國內多家銀行的上億美元投資。而陸正耀一進入這個市場就把所有家當都投入進去,拼命擴充網點和車輛數。2010年,為了挺過資本寒冬,陸正耀引入聯想控股高達12億元的注資,自己變成小股東。隨后幾年,神州又引入華平資本的大額投資。

  通過資本上的領先,神州租車在網點數量和車輛數量方面都先后超越競爭對手,一躍成為國內規模最大的連鎖汽車租賃企業。2014年9月,神州租車在香港上市。

  在神州優車和瑞幸咖啡上,陸正耀彪悍擴張的風格“屢試不爽”。2015年1月,神州專車正式上線,一年后,神州優車正式成立,將原神州專車相關資產、業務、債權債務及5家子公司100%股權全部置入。2016年7月,神州優車即在新三板掛牌,交易首日市值高達417億元,意味著從上線到上市只有一年半時間。而瑞幸咖啡從正式上線到登陸納斯達克也只有18個月時間。

  在放手砸錢的背后,陸正耀又是一個“精于算計”的創業者。作為計算機出身的“理工男”,陸正耀曾表示,自己有一個習慣就是在做重大決策的時候,會在一個屋里拿一頁紙,分別寫優點和缺點。

  所以在媒體上,陸正耀有時候也被稱為“老會計”。陸正耀透露,雖然瑞幸咖啡看起來成立一年半就上市,但在此之前,神州內部已經琢磨了三年。早在2016年初,瑞幸的創始團隊就開始細化咖啡業務的商業模式、搭建財務模型,包括單店模型和單杯模型。“我們沙盤推演了各種競爭情況下的應對策略,我們系統計算了業務發展所需的資金需求和融資節奏”,他說。所以,他認為,瑞幸咖啡是一場深謀遠慮的“閃電戰”,每一步都經過了精密的計算。

  在瑞幸上市答謝晚宴上,負責承銷的一家外資投行給陸正耀頒發了“全球發行協調人”的稱號,這個頗具玩笑色彩的稱號背后,是一個“什么事都管”的陸正耀。他曾親自給投行發微信表示,員工赴美的機票、酒店全由公司自己搞定,不住紐約。最終他們選擇了離納斯達克較遠的一家經濟型酒店,全部是兩人間。

  這樣一個陸正耀也有幽默、高情商的一面。在福建待了18年,在北方待了26年,可以說他在性格上已經相當“北方化”了——比較豁達、看得開。他對自己的評價是“情商高,可以站在對方的立場考慮問題”。與他人交流的時候,他常常呈現一個笑容可掬的形象,愉悅資本創始及執行合伙人劉二海第一次見到陸正耀時形容他“像個彌勒佛”。

  在瑞幸大答謝晚宴上,他一口氣答謝了N多人,包括團隊、員工、合作伙伴、供應商、投行、會計師和律師事務所、包括媒體。

  在瑞幸咖啡的發展過程中,媒體對于瑞幸咖啡的質疑從未間斷。實際上,創業以來,陸正耀對來自外界的質疑并不陌生。今天他似乎已經可以泰然處之。他在演講中稱,“我們公關部有時候覺得負面還不夠多,恨不得自己再寫兩篇”。他還對媒體表示,“該批評的時候要批評,別人黑我們的時候也要幫我們伸張正義”。

  朋友圈

  2005年,剛剛加入聯想投資的高級投資劉二海在網上發現了一個叫UAA的汽車俱樂部項目,他覺得這家公司不錯,為了解公司的情況,他開始暗訪,后來在望京見到了陸正耀。

  當時UAA剛剛成立幾個月時間,陸正耀也沒想到這么快就有投資人找上門來。那是劉二海和陸正耀的第一次見面,但是雙方很快就覺得可以合作,不久后,聯想投資就敲定了對UAA的注資。

  不過這筆投資并沒有很快得到回報。由于政策發生變化,UAA賴以生存的保險業務受限,公司陷入生存危機中。經過和劉二海的探討,雙方決定轉型進入租車行業;2007年,陸正耀成立了神州租車。

  不過在成立后不久,神州租車就遇到了2008年金融危機的爆發,融資不順,劉二海又雪中送炭,再次推動聯想投資“輸血”。但是在后來的一段不短的時間里,神州租車的業務壓力有增無減,投資方屢屢追加投資但發展依然艱難。據說聯想投資內部對于神州租車這個項目甚至有了一些看法,這對于劉二海而言無異于巨大的壓力。

  但最終陸正耀沒有辜負劉二海。2014年,神州租車成功在香港上市,聯想控股獲得了多倍的回報,賺得盆滿缽滿。2015年,劉二海離開聯想控股創立了愉悅資本,仍舊與陸正耀保持密切的關系。愉悅資本參與瑞幸咖啡早期的投資看起來是自然而然的事。

  在陸正耀的朋友圈中,因在困境中雪中送炭而建立緊密私人關系的還有大鉦資本董事長黎輝。黎輝曾任職華平投資中國區負責人,在2010年前后,華平投資曾經有意投資神州租車,黎輝參與了盡職調查,不過當時由于神州租車財務狀況不佳,華平放棄了這個項目。

  2012年,神州租車第一次沖擊上市失敗后,華平投資以2億美元入股神州租車,這是當時華平在中國的最大單筆投資,這筆投資對于當時的神州租車而言堪稱“救命錢”。當時由于負債率高達90%以上,神州租車一度陷入輿論漩渦。

  在神州租車上市之后,華平投資又參與了對神州優車的投資。2016年,黎輝從華平投資離職之后,直接加入了神州優車擔任副董事長,擔任陸正耀的副手,負責戰略和資本運作。

  再后來,黎輝創立了大鉦資本,其投資的第一個項目就是陸正耀的瑞幸咖啡。2018年7月,瑞幸咖啡宣布完成A輪2億美元融資,大鉦資本是領投方;2018年12月,大鉦資本和愉悅資本又領投了瑞幸咖啡的B輪融資。

  大鉦資本在瑞幸咖啡的總投資額近1.8億美元,上市后,其持有瑞幸10.16%的股份,按照目前最新市值算,價值近5億美元,意味著一年時間,賬面利潤約3億美金。

  外界對于黎輝的印象是保守,言語謹慎,能不說的盡量不說,而陸正耀對他的評價是“特別有戰斗力”,他表示,兩人在很多看法上都相似。

  除了投資人中的朋友,陸正耀在企業家圈子里也有不少朋友,他們的交情有業務合作的基礎,也讓彼此都賺到了錢,比如分眾傳媒董事長江南春、順豐集團創始人王衛。

  陸正耀和江南春是十幾年的老朋友,在出席瑞幸咖啡上市答謝晚宴時,江南春用六個字寄語陸正耀——“新老陸,成大事”。

  陸正耀和江南春的合作可以追溯到2009年。當時一嗨租車有1200輛車,至尊的規模是1000輛,神州只有600輛車。但陸正耀依然決定花幾千萬投廣告,他原本的想法是,以電視廣告為主,以電梯廣告為輔。而江南春給陸正耀的建議是反過來做,他告訴陸正耀:消費者租車的場景大概只有三個地方:公寓樓、寫字樓、機場,所以,應該把預算花在電梯廣告上,“你現在只有一顆子彈,只有一次大規模投放的預算,必須一次性砸出所有的錢。”江南春建議。

  最終,陸正耀接受了這個建議,借助在分眾的廣告投放,神州租車一戰成名,7個月后坐上行業老大的交椅。在瑞幸咖啡的項目上,瑞幸咖啡的廣告最開始也是從分眾的樓宇廣告開始引爆。

  不過,陸正耀和江南春的關系不僅是在業務合作上,雙方個人的私交也不錯,陸正耀有時候遇到了煩心事,他也會找江南春吐槽和訴苦。

  而一向低調的順豐集團創始人王衛也在陸正耀的朋友圈。在瑞幸咖啡的慶功宴上,王衛派人送了一個金帆船的模型,寓意“一帆風順”,他還讓到場的人帶話說:朋友家里辦喜事,要表達一份心意。陸正耀回應說,過幾日要帶兩瓶茅臺找王衛喝酒。

  陸正耀回憶稱,當瑞幸還什么都不是時候,順豐已經成為他們的合作伙伴。為保證咖啡的送達時間和溫度,瑞幸咖啡將絕大多數的外賣訂單交給了順豐。2018年12月,瑞幸咖啡宣布向企業機構開放API平臺,順豐是首批戰略合作伙伴之一。

  陸正耀和央視前知名主持人郎永淳也相熟多年,在離開央視后,郎永淳多次以老朋友的身份為陸正耀和神州系包括瑞幸咖啡站臺。

  資本棋局

  作為一名在商場中浸淫多年的企業家,陸正耀在資本運作上愈發嫻熟,手腕高超。

  在神州優車中,陸正耀家族共持有神州優車36.16%股權,為實際控制人,而神州優車是神州租車的實際控制人。而招股書顯示,瑞幸咖啡上市前,陸正耀家族以及其一致行動人合計擁有瑞幸咖啡42.93%的股權。

  截至2019年5月31日,從市值來看,陸正耀實際控制的三家公眾公司總市值達到了856億元人民幣。

瑞幸咖啡最新股價和市值
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  事實上,2010年,由于為了引進聯想控股的投資,陸正耀曾經放棄了神州租車控股權,但2012年后,神州租車引入華平投資、赫茲租車,除了緩解了資金的壓力,客觀上也稀釋了聯想控股的股份。在上市之后,隨著投資人的獲利減持,陸正耀也通過神州優車重新成為神州租車的實際控制人。

  一個有意思的現象是,雖然神州優車自創立以來一直虧損,但其市值卻高達400多億元人民幣,同樣虧損的瑞幸咖啡目前市值也高達300多億元人民幣(46.7億美元),而盈利多年的神州租車的市值卻在100多億元左右。

神州優車最新股價和市值
神州優車最新股價和市值

神州租車最新股價和市值
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  不過眼下,陸正耀的神州系也面臨著巨大的挑戰。根據神州優車發布的業績報告,神州優車2018年實現營業收入約59.49億元,同比下降39.65%,其中,專車業務收入同比下降38.93%至34.61億元,買買車收入12.93億元,同比大幅下滑62.67%。

  對此,神州優車的解釋是,行業競爭激烈。除了專車業務外,神州租車也面臨壓力,財報顯示,2018財年,神州租車單車日均收入134元,不及2017年同期的153元;車輛利用率為61.5%,2017年同期為66.7%。

  汽車業務的故事看起來不太好講。在這種情況下,陸正耀將汽車新零售業務作為新的增長點,在2019年全面推進神州、寶沃汽車新零售戰略。

  2019年3月18日,神州優車公告稱,將以41億元收購北京寶沃汽車有限公司67%股權,取得寶沃汽車的控股權。此舉意味著陸正耀的神州系踏入造車領域。

  但就在兩年之前,陸正耀在接受媒體采訪時還表示,自己不會去親自造車,“如果我們自己造車了,就等于把自己陷于不義,就會站在所有品牌的對立面。”他表示,花了1500萬元的“論證費”之后,這一項目被自己否定掉了。所以在2017年,神州優車成立100億元產業基金,投資了造車新勢力小鵬汽車。

  但是這一理念后來卻發生了變化。2018年,神州優車子公司神州租車曾發布公告稱,將收購五龍電動車22%股權,加上收購寶沃汽車,陸正耀被外界視為“食言”了。

  不過,陸正耀解釋稱,傳統汽車產銷模式在成本、效率、用戶體驗等方面已無法適應新技術和新消費的變化;以純電商平臺為主的“汽車新零售”和以新勢力造車為代表的直銷模式也都沒有真正解決效率、客戶體驗的問題。

  某種程度上來說,陸正耀希望將瑞幸咖啡的成功經驗復制到汽車行業中,構建汽車新零售模式。今年1月8日,神州優車聯合寶沃汽車發布全新戰略,宣布推出神州寶沃汽車新零售平臺,用戶可享受1成首付提車、30天免費深度試駕、90天無理由退車等服務。

  “正是在瑞幸模式成功之后,去年神州優車成功控股了寶沃汽車,實現了從上游到下游出行服務的整個產業鏈的閉環。”神州優車集團市場研究與產品規劃高級總監陳高旭在某會議上表示,咖啡與汽車看起來有些“風牛馬不相及”,但在推廣、渠道銷售等方面都具有借鑒意義。

  不過在神州優車內部,關于汽車新零售的意見似乎并不統一。大摩財經曾報道指出,一些神州優車的小股東并不希望收購寶沃汽車。在神州優車董事會上,這筆收購交易遭到兩名董事投票反對,理由為“風險考量”。而在股東大會上,持股神州優車總股本的10.64%的小股東也投了反對票。

  雖然在少數服從多數的情況下,陸正耀代表的大股東順利通過了收購案,但是神州優車大小股東之間的內部撕裂卻也顯現出來了。

  無論如何,今天的陸正耀已經將咖啡和汽車兩個完全不同的行業納入到他的新棋局里,在這場新的馬拉松里,陸正耀離他心目中的那個目標還有多遠?(作者:張吉龍 )

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