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態℃|一杯咖啡引發的“新戰役”

責任編輯:小咖C01 來源:態℃ 子青 發布時間:2019-04-22 15:08:21
咖啡戰役

  瑞幸與星巴克有了共同的投資人。這場中國咖啡新戰役似乎愈演愈烈。

  瑞幸咖啡于昨日宣布獲得共計1.5億美元的新投資,其中1.25億美元來自星巴克的最大主動投資人貝萊德(BlackRock)。自2018年完成天使輪融資后,一年多的時間里瑞幸咖啡估值達到29億美元。

  如今互聯網正在滲透發展了幾百年的咖啡行業。中國咖啡行業有了新變化。變局正在發生中。以瑞幸為代表的中國咖啡新勢力正在迎頭追趕星巴克們。《2019年新型消費趨勢洞察》報告中,報告期內咖啡賽道相關投資為14起,占比為5.93%。除了主打外賣咖啡的瑞幸、連咖啡之外,另外則表現為多元場景的開拓,如魚眼咖啡主打智能化、無人場景;GoGo動咖啡,為移動咖啡車運營商;三頓半主打電商咖啡。

  記者通過采訪了解到,目前在咖啡行業,瑞幸走紅毫無疑問帶來了咖啡行業受到資本和市場的關注,競爭降低了喝咖啡的門檻。以此為契機試圖去抓到互聯網咖啡機會的創業者們更是躍躍欲試。而初具規模的中國精品咖啡希望借此東風,試圖讓人們喝到真正好喝的咖啡。雖說多數中國獨立咖啡店主抱著自收自支的心態,但瑞幸的出現也讓他們開始思考什么是真正的商業化。

  發生在上世紀90年代美國的咖啡革命,目前正在中國上演。只是三十年后,技術帶來了不一樣的劇情,主角從改變人們理念的星巴克變成了出售外賣咖啡的瑞幸。肯德基、7-11等巨頭也紛紛入局。在瑞幸的瘋狂擴張下,星巴克是否還能坐得穩中國市場一哥的位置?

  當新舊力量相遇,對整個行業來說,機會與挑戰并存。一個新時代似乎就要到來,想要創造歷史的從業者們正在摸索向前。

  互聯網咖啡新勢力
咖啡戰役2

  王興在創辦美團八年之后,在自己的飯否上寫道:“先有雞還是先有蛋?這恐怕不再是一個空泛的問題。放在互聯網行業中,可以理解為“到底是需求創造供給,還是供給創造需求。”

  瑞幸如今正在這個命題上全速驗證。

  門店數量不斷增長:500家,1000家,2000家,銷售杯量不斷增長:1000萬,3000萬,一億杯……2018年,瑞幸在市場上不斷丟出一個個數字炮彈,迅速走紅。

  2019年,瑞幸又宣布在四月進駐14個城市,至此,瑞幸已經進入全國約40個城市。

  是顛覆者還是游戲者?瑞幸還未給出答案。但在記者的采訪中,瑞幸門店的工作人員講述他們是完全看不到門店銷售額和杯量的,所有的數據都會回到總部。大數據時代,數據匯總到終端,數據會下發到每一個門店,這樣開啟自動訂貨,自動安排送貨。馬杰還提到“連消毒水也是按照比例分配的,確保都是無菌的生產。”

  而這正是瑞幸對咖啡行業所注入的互聯網基因。楊飛曾在公開演講中提到“以用戶體驗為核心,通過互聯網,大數據,會進一步提升和滿足用戶需求。” 通過移動互聯網技術,通過大數據機器學習,瑞幸方面認為這是在對傳統行業進行智能化改造,包括智能派單、智能訂貨、智能品控以及通過營銷數據平臺進行個性化推送的模式。

  瑞幸的成績有目共睹,但其巨額虧損也讓其陷入巨大爭議中。瑞幸B輪融資計劃書中被爆出9個月虧損8個億,而瑞幸在回應虧損時還提到“未來三到五年,我們會長期堅持補貼。”由此來看,在相當長的一段時間里,瑞幸都會堅持補貼打法。

  不過,頻頻傳來上市消息令外界對其質疑不斷,資本催熟出來的商業模式可否持續?燒錢燒出來的硬需求能否長久?畢竟,“咖啡在中國還遠不是日常消費品”。香港中文大學研究流行文化的馮應謙教授如是說,曾長期在美國生活求學的他對咖啡的需求是日常性的,但近來在內地工作時間越長,他發現內地人并沒有這么高頻的需求。

  而瑞幸近日又推出了“小鹿茶”,此前瑞幸平臺還推出了果汁、輕食、午餐以及小食。這也令人感受到瑞幸在逐漸“去咖啡化”。瑞幸以黑馬姿態出現,但到底最終在咖啡行業扮演什么角色仍未可知。

  但是剛剛又融資的瑞幸,拿到星巴克第二大股東的投資,似乎正在反擊看衰言論。

  “去年市場有了一個爆發,消費者對產品有了新的成熟的認知。咖啡市場上迎來了一個轉折點,在多方培養下,消費者越來越成熟。消費者對咖啡的需求很明顯。瑞幸和星巴克的競爭培育了市場,讓咖啡的門檻變低。在競爭激烈中有一段時間價格比較低,所以這培育了消費者。”峰瑞資本執行董事黃海在接受采訪時,對中國咖啡市場有了這樣的判斷。

  峰瑞投資了咖啡品牌三頓半,走了另一條純粹互聯網的賽道,打出了精品速溶咖啡旗號。三頓半通過獨特的凍干粉技術,將現磨咖啡保存后通過各類電商渠道進行售賣,在2018年雙十一期間成為國產咖啡類目銷售第一名,據悉,三頓半在2018年銷售額達到了4000萬。

  黃海認為三頓半主要選擇在網上銷售,是由于中國互聯網商業效率比較高,在世界上都是領先的,中國的互聯網消費空間比較大,三頓半完全可以在互聯網上實現理想的增長空間。而他對創業公司的看法是,想不燒錢又想發展選擇互聯網還是比較好的。黃海認為瑞幸的出現恰好印證了中國市場正在發展和成熟。無論是星巴克、瑞幸還是三頓半,目前都是在培育中國咖啡市場,只是方式方法不同。

  三頓半創始人吳駿表示從2015年至今,三頓半一直在盈利,接下來是提速和盡快進入規模化的時候。同時作為創業者他感受到咖啡市場近期有比較多的變動,他認為傳統咖啡文化正在被解構,人們對咖啡的需求已經明顯的多元化,這些新的需求就需要有新的品牌,用新的方式去滿足。“從市場角度來說,新的咖啡的玩法和模式會越來越多,層次會更豐富,場景會更完整,價格會整體下降,咖啡飲料化是大的趨勢之一,這些會帶來中國咖啡市場更多元也更高速的發展。”

  黃海也認為未來咖啡市場能發展起來的模式將會是輕資本,不會開很多門店,也不會涉及到燒錢,大力度補貼,最后就是要充分利用電商銷售渠道,能夠靠互聯網實現大的增長。

  不同于瑞幸由線上轉向線下、三頓半純電商的思路,華創資本與清流資本投資了魚眼咖啡,魚眼咖啡是線下店轉向線上的例子。

  魚眼咖啡創立于2010年,是中國較為早期的精品咖啡店之一,多年以來魚眼咖啡積累了口碑,樹立了品牌,有一定的知名度,2017年以來重整了自己的戰略,由傳統咖啡店轉向互聯網模式,先后在上海和北京開了十多家直營門店,采用線上線下相結合的新零售業態。

  在采訪中華創資本投資人余躍表示魚眼咖啡最大的優勢就是通過近十年的深耕,已經有了自己的烘豆工廠,這種在產品側深厚的功力在國內少有。魚眼咖啡目前在產品線上的分布非常完整,涉及到了線上外賣、線下到店以及咖啡豆罐裝產品這種家用場景產品,“中國消費者開始越來越多接觸到咖啡,咖啡是一個長期的、高復購的、有高黏性的品類,這個行業的利潤率,也是在消費品里面看到相對來說是很好的,復購高頻到了每天至少一兩杯的這樣一個頻次,”余躍談到作為投資者非常看好咖啡這個消費品類。

  針對線上線下這部分的結合,余躍認為互聯網是一種獲客的渠道,通過互聯網這些基礎設施的前提,可以更好地區做好消費品,回歸到飲餐行業,其實有自己的特征,更大的挑戰在于線下的經營管理, 而魚眼在這方面的基礎會更為扎實。“對餐飲業務,我們持有這樣的一個預判,對早期的這種品牌,我們并不希望它短時間內一定要開幾百家,幾千家的門店出來,其實這是不現實的。所以你看除了瑞幸之外,其他的咖啡品牌,其實一年能夠開個幾十家分店,已經是非常快的速度了。”

  傳統咖啡面臨新競爭

咖啡戰役3

  星巴克離任CEO吉姆,唐納德曾經將公司的發展理念總結為一句簡單的話語“有人排隊就說明我們還需要更多新店”。對星巴克來說,“赫然入目”,“快速注滿”,成為其發展的核心要領。開店速度也是星巴克曾經追求的致勝法寶。

  瑞幸的到來,卻引發了一場脫離于傳統咖啡經營者認知的競爭,這其中也包括星巴克。無限競爭開啟之時,眾人方才醒悟,瑞幸的外賣咖啡和線下門店卻已經如雨后春筍似的遍布大街小巷。今年2月,星巴克CEO凱文·約翰遜在接受采訪時,在回應瑞幸咖啡帶來的“威脅”只是回答,“我認為這不太可能(unlikely)”。外界似乎感受到其信心不足,而如今二者有了共同的投資人。

  從前咖啡行業的競爭存在于超市里貨架上各種速溶咖啡和罐裝咖啡的競爭,以及以商圈為中心的各個咖啡店的競爭,還從未有過像瑞幸這樣在線上試圖搶占只消費咖啡本身的顧客,在線下也同時爭搶到店顧客的咖啡從業者。

  傳統咖啡店似乎還停留在農業社會的精耕細作,而瑞幸已經半個身子處在互聯網之中了。想要腳踩實體店,手棒互聯網,開啟新式跑馬圈地。

  星巴克也坐不住了。此前一個季度,星巴克在中國市場出現9年來首次業績下滑,營運利潤率也從26.6%下降到19%。剛剛過去的1月份,星巴克最新財報顯示,中國同店銷售上升1%,與去年同期的6-7%的增速相比,增長勢頭并不樂觀。

  在瑞幸的競爭壓力下星巴克開始與阿里麾下的餓了么合作,推出外送服務應對競爭;更是頻繁進行促銷打折,推出買二送一、免配送費、滿減等活動。曾經以“人們從未見過星巴克飲品有任何形式的打折促銷”為榮的星巴克創始人霍華德.舒爾茨,如果知道這些,肯定要氣得跳腳。

  星巴克雖然偉大,但也有自身的問題,獨立咖啡店主禾木評價到“星巴克轉身太慢了”。在中國互聯網商業如此發達,效率如此之高的市場中,當瑞幸殺出來之時,星巴克也難免會慌神。畢竟,外賣咖啡可能更不需要人們來排隊,這也是星巴克的愿景。

  但咖啡市場從來不是一元霸主存在或者二元對立你死我活的。對整個咖啡市場的各類從業者來說,有星巴克這樣的巨頭感覺到被步步緊逼,另外則有從業者閑庭信步。

  目前來看,整個傳統咖啡市場,一種是以星巴克、Costa為代表的大型連鎖咖啡品牌,另一種則是以seesaw、麥隆等為代表的精品咖啡品牌,此外就是形式各異的獨立咖啡品牌,據悉在中國這類獨立咖啡店可達到70%。據一位咖啡高管透露,北京整個咖啡市場大概有一千家咖啡店,而每年更新率可以達到30%

  即便瑞幸不出現,咖啡市場本來就是一個并不穩定的存在。特別是在中國,咖啡市場發展還處于比較早期的情況下,想要做好咖啡,并非易事。大環境未成熟,小生態也不成規模。

  精品咖啡集團高管陳帆在接受采訪中展現了精品咖啡的高端,他認為精品咖啡是有情懷導向的東西,會是未來人們消費升級的一個選擇。作為精品咖啡,更想向顧客傳達有溫度的咖啡產品,而非瑞幸、星巴克這種標準化和定制化的咖啡產品。

  他還認為線上部分最終只是一個新的消費體驗和新的發展趨勢的工具性事物,最終咖啡行業還得回歸到線下,線下更具有生命力。陳帆所在的咖啡品牌也有外賣業務,但是并不主打,因為外賣會損失精品咖啡的口感。“好的產品會說話”,陳帆認為瑞幸的出現對“整個咖啡行業來說是一件好事,因為它讓消費者拿到咖啡的限制條件降低了,門檻降低了,所以讓更多的人會接觸到咖啡了,”不過最終咖啡的消費是一個習慣養成的過程,非常需要積累和時間。

  獨立咖啡店主龍龍的前任店主跳槽進入了瑞幸的研發中心工作,每天都在測試咖啡機器,工作異常忙碌。據悉最近還引進了一批全新咖啡機,并且加入了人工智能的東西,這批咖啡機可以自己適應,自調節咖啡口感。龍龍的咖啡店與旁邊的劇場合作,主打更有特色的戲劇咖啡,在北京城里算是小有名氣,他對咖啡市場的看法是各類從業者是互補型關系,不是完全對立的。而“所有的事物都有一個發展的過程,當用戶越來越多的時候,瑞幸會有不斷地改觀。”他認為瑞幸的出現給整個行業帶來了較為正向的影響,“發優惠券就是在引領大眾,希望大家嘗試一下,嘗試一下之后就可能會帶來二次消費”。當消費市場擴大之后,用戶就好慢慢選擇好的東西了。

  但對于獨立咖啡店主來說,也有一些受到了互聯網咖啡的影響。當初轉讓咖啡店面的90后咖啡店主樂然,完全不想把自己一手操辦起來的咖啡店轉讓給瑞幸,在她看來,瑞幸和禾木獨立經營的咖啡店是完全兩種不同的咖啡,禾木的店肯定更要求品質。而瑞幸只是單純以咖啡作為盈利,降低成本和開連鎖才是其最終目的。

  樂然自身似乎變成了瑞幸咖啡火起來的“受害者”,選擇在2018年8月開店,正是瑞幸走紅的時節。起初開店,店面四周有辦公樓,也就是說有固定客源,但開店之后她觀察到在店面附近的一棟辦公樓很少有去到她店里喝咖啡的,但他們會經常點瑞幸的咖啡,就放在一樓的吧臺上。究其原因,樂然認為是瑞幸便宜,上班族對咖啡的需求,歸根到底是對咖啡因醒腦提神的需求。樂然的店開了不到三個月就準備轉讓出去,瑞幸在一定程度上影響了她的生意。

  禾木則經歷了和瑞幸爭搶地盤的糟心情況,起初和某共享辦公品牌簽訂了協議,瑞幸卻橫插一杠,于是禾木盤新店的計劃泡湯。但誰知道形勢發生逆轉,瑞幸因試圖銷售分成不交租金而與該共享辦公品牌談崩,禾木又有了機會開新店。

  禾木一直靠咖啡品質、優質服務和清新環境來養熟客,這是他的堅守,他并不認為瑞幸和自己有什么關系。而瑞幸的做法對合作方來說并無益處,純虧錢的事情沒人愿意做。

  咖啡行業博弈進行時

  投資機構、創業者、傳統咖啡從業人員,在2018年都表示在咖啡市場上看到了希望。每位從業者都在堅守對咖啡的認知和對咖啡文化的觀點和認知。

  博弈正在進行時。在中國這個社會,互聯網已經滲透到各行各業,但是否最終能夠成為改變咖啡行業的發動機,這還很難說。技術、理念以及社會文化伴隨著咖啡行業的發展,都成為從業者們思考的因素,同時更是他們經營的底色。

  從技術方面來說,當咖啡遇到互聯網,技術喧囂而至,咖啡行業作為傳統餐飲行業的一環,如何能夠與技術更好結合,這是很重要的問題。科技到底能否滿足人們的需求?

  “科技是在發展的,科技能代替人的地方會越來越多。其實這時候來說,對從業者的一個要求,就是要對咖啡有比較全面的了解。科技反而會使得對人的要求會越來越高的。如果全自動機器普及,那么普遍意義上水平一般的咖啡師肯定會被替代的。因為如果連全自動機都做不過,那作為咖啡師真的沒有存在的價值了。 我常跟人說,你連星巴克都做不過,你不要開館子。”禾木推崇手沖咖啡,認為最終還是要靠人去調試機器,即便是數據化的做咖啡,也要通過人來改變咖啡中細小的變量,最終人還是要比機器靈活的。

  從理念上來說,做咖啡最終是做商品還是做社會文化?這也是引發分歧的一方面。

  牛奶供應商品牌必如的高管盧卡對咖啡文化的認知,則定位為媒介,社交屬性是其首要的特性,能夠把人和人的距離拉近。“咖啡之所以偉大,就是因為它發揮了這部分社會作用,就是把人與人的距離拉近了,不管是從哪個角度來看,商務、感情還是什么樣的角度,咖啡脫離不了場景。”

  “當咖啡根植于社區時,所有設置都是讓人去見面、去溝通、去增進了解,去創造人與人連接之后的社會價值。不連接就沒有社會價值。”盧卡認為精品咖啡館還有瑞幸,解決的只是產品能解決的一個問題,而沒有發揮其他的作用。

  黃海看法則正相反,他表示瑞幸的興起是因為一些用戶不需要星巴克那么優質的環境,只買產品本身,星巴克沒有給到這個選項,瑞幸則給到了,消費者對咖啡的需求變得日常了,正在消費產品本身。

  馮應謙曾經在日本和韓國對其咖啡文化和市場進行深入研究,他所看到鄰國咖啡市場成熟是源于西方文化及生活方式的引進,這和全球化趨勢有關,從大的方面來說,這是文化資本的表現,文化資本就是通過消費來表現的。而在中國,去星巴克和朋友聊天喝咖啡是一種需求,在家里等著瑞幸送來咖啡也是需求。 像他自己這種已經把咖啡當作日常消費品的人士,會覺得瑞幸的出現是一種升級,24小時能夠喝到好的咖啡是一種很棒的事情,在他看來,瑞幸和星巴克的定位完全不同。

  隨著中國喝咖啡的人越來越多,除了星巴克之外的公司是有機會的,但現在這種增長是很緩慢的,一家咖啡公司能不能長遠發展下去,最終還是取決于消費者的選擇。咖啡的發展不是五年十年就能夠發展起來的。

  由技術、理念和文化方面的摩擦碰撞來看,咖啡行業在中國的發展目前仍然沒有形成自己較為穩定的文化。通過數據,這一點再次被印證,目前相關機構數據顯示,中國咖啡市場目前每年以20%-25%的速度在增長,如果從每個人的消費杯數來看,中國人均年消費不到5杯的水平還有很大的提升空間。在大多數咖啡從業者、投資機構以及研究者來看,這樣的起點比較低,市場還處于發展非常早期的時候。此次貝萊德投資瑞幸也被業界分析為在投賽道,看好中國市場。

  只是最終咖啡市場將于何種場景中成熟這還很難說。未來正在到來中,當瑞幸想要再造一個未來時,咖啡行業再不復從前的沉默平淡,競爭的背后是多種要素的博弈。“從我們周邊的日韓市場來看,每個場景中的創新都實現并且迭代之后,可能市場才會逐漸成熟。”創業者如是說。

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