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可口可樂要出咖啡了,賣力轉型“健康企業”?

責任編輯:小咖C01 來源:中國經營報 發布時間:2019-10-10 11:10:41
  據說,可口可樂的配方至今仍鎖在亞特蘭大銀行的金庫里面。

  傳聞全球知道這個配方的人不超過10人,而且也只能記憶在腦子里,不允許寫出來。

  如需查看這個秘方,必須經過可口可樂公司董事會議批準,在指定的時間內并有政府官員臨場方能打開保險庫的大門,查看時還嚴禁記錄。除此之外,可口可樂的制造商們,一直享受著美國食品和藥物管理批準的不必在產品包裝上標明配方的特殊待遇。

  可能正是這個秘密配方造就了今天全球最大的飲料公司——可口可樂。

  然而,也正是這樣一家以生產碳酸飲料而聞名的飲料公司,卻在這周,6月16日,宣布即將推出即飲咖啡。6月底將在英國上市一系列新的即飲包裝咖啡,并進一步推廣到波蘭和中國。

可口可樂 COSTA咖啡

  碳酸飲料中“加入”咖啡,這家飲料巨頭到底打著怎樣的主意呢?


  可口可樂的“中年”焦慮

  今年,已經是可口可樂問世的第一百三十三年了。

  可能沒有人不知道碳酸飲料巨頭可口可樂,甚至連股神巴菲特都是可口可樂忠實的“迷弟”。根據巴菲特自己所說,他每天要喝5瓶可樂,白天來3瓶,晚上來2瓶,開心的時候再來1瓶櫻桃味的,就當是犒勞自己,“垃圾食品讓我快樂”。

巴菲特

  世界上所有媒體(比如Forbes)或者咨詢機構(比如Interbrand)等舉行的全球知名品牌排行榜,也只有可口可樂一家公司從來沒有跌出過前10名。

  然而,就是這樣一家明星公司,近年來卻過得并不好。

可口可樂

  今年2月14日晚間,可口可樂發布了2018年年報,2018年可口可樂總營收為319億美元,去年同期為354億美元,同比下降10%,折合成人民幣約為242.3億元。其實這并不是可口可樂第一年營收下滑了,根據可口可樂2013到2016年財報數據顯示,可口可樂當年營收分別為469億美元、460億美元、443億美元和419億美元,逐年下降。從降幅來看,在2017年明顯降幅最大。

  根據可口可樂2017年年報,2017年全年營收354.1億美元,同比下降15%;毛利潤221.54億美元,同比下降13%;營業利潤75.01億美元,同比下降13%;歸屬上市公司股東的凈利潤為12.48億美元,同比下降81%。

  這對于可口可樂來說,并不是一個好消息。

可口可樂歷年財報
數據來源:可口可樂歷年財報


  從整個市場環境來看,根據之前的可口可樂透露的數據,2014年,可口可樂在全球近75%的飲料銷量來自其碳酸飲料業務。這也就是說,可口可樂目前的主營類型飲料還是碳酸飲料,而碳酸飲料目前的境況并不是很好,國內碳酸飲料產銷連續多年負增長。

  去年大火的電影《西虹市首富》中的插曲“卡路里”有一句歌詞,“拜拜,咖啡因,戒掉可樂戒油膩”,一定程度上反映出我國消費市場人群對于飲食健康提出了更高的要求。根據國家統計局的數據顯示,我國碳酸飲料產量在2014年達到1811萬噸的巔峰后,已經連續三年負增長,2017年產量降至1744萬噸。在這五年當中,國內碳酸飲料銷量也呈現出相同的趨勢。

  此外,在政策層面上,我國目前還沒有推出對食品減糖的相關措施和標準,但是有些國家已經有了。墨西哥在2014年成為全球第一個開征“糖稅”的國家,接下來的幾年時間里,包括英國、法國在內的多個國家紛紛加入征收“糖稅”的行列。截至目前,已經有28個國家及美國7個城市宣布對含糖飲料征稅。可以預見的是,我國的相關政策也會在不久之后到來。康師傅在此前給中國飲料工業協會的信函中表示,將“積極努力地做好前期努力,避免政策到來的被動”。

部分國家“糖稅”示例
部分國家“糖稅”示例(數據來源:前瞻經濟學人)


  在可口可樂2月14日的財報電話會議上,可口可樂CEO詹鯤杰(James Quincey)表示:“鑒于2018年全球經濟增長多方面放緩,以及我們在一些新興市場和發展中市場的經驗,對2019年的前景持謹慎態度。”

  很明顯,可口可樂迎來了它的“中年”焦慮。

  “健康”的可口可樂

  “咖啡可以幫助我們進入熱飲行業,咖啡是世界上增長最快的飲料類別之一,占6%。它也擁有不同類別的業務,包括自動販售、咖啡店、即食、咖啡豆和膠囊等。”詹鯤杰如此解釋收購Costa的原因。

  其實這并不是可口可樂第一次嘗試做咖啡了。

  早在2006年,可口可樂就曾經推出過一款名為“Coca-Cola Blak”的咖啡類飲品。但是當時國外的消費者并不買單,僅僅2年后,這個咖啡項目就擱置了。
 
  “錯誤的時機導致了產品的失敗。”可口可樂CTO Nancy Quan這樣表示,“那時候,消費者還沒有辦法接受可口可樂牌的咖啡。”

  可能,在可口可樂看來,Costa給了他們重圓咖啡夢的機會。

  Costa誕生于1981年的倫敦,1995年被英國惠特貝瑞Whitbread收購。Costa在歐洲市場發展相當迅速,甚至可以做到平均每4天開一家新店。公開資料顯示,Costa目前在32個國家擁有3882家門店、8237臺咖啡自動販賣機,以及訓練有素的咖啡師和最先進的咖啡烘焙店。很多咖啡愛好者紛紛表示,Costa咖啡的口感明顯優于同行星巴克

  然而殘酷的現實是,Costa的發展勢頭卻大不如星巴克,根據星巴克4月25日發布的財報來看,星巴克目前在中國擁有3789家門店,平均每15個小時開一家新店。

  可能Costa母公司惠特貝瑞感覺Costa已經成為一個“包袱”了,所以當可口可樂提出51億美元的價格收購Costa時,99.27%的股東投票同意交易。

惠特貝瑞股東投票情況
惠特貝瑞股東投票情況(圖片來源:惠特貝瑞公告)


  Costa咖啡董事總經理Dominic Paul表示,Costa團隊和他本人非常高興能夠加入可口可樂公司:“成為可口可樂的一部分,能讓我們更加迅速地發展業務。”

  有華爾街的分析師對可口可樂這筆收購表示懷疑:這是一家倚重碳酸飲料的品牌商和一家沒有做零售經驗的食品公司的結合。要知道,做門店的餐飲業與把持傳統渠道的食品業至今也仍然分工明確。

  一位不愿透露姓名的Costa中國員工告訴筆者,據他了解,Costa在中國是沒有其他零售渠道的,而且國內的華南和華北地區都是不同公司在代理。

  也就是說,按照Costa在中國市場目前的狀況來看,如果可口可樂在中國市場推出即飲咖啡,是沒有辦法借助于Costa的零售經驗的,因為Costa壓根沒經驗。而可口可樂自己本身,已經在2016年將自己在華的瓶裝業務都授權給中糧集團和太古飲料了,可口可樂在中國不再擁有瓶裝業務,只負責提供濃縮液。

  以太創服高級投資經理齊文艷還表示,目前中國即飲咖啡的市場集中率很高,雀巢占據了70%的市場份額,這對于初入中國即飲咖啡市場的可口可樂來說,并不是一件容易的事情。

COSTA咖啡

  但是對于可口可樂來說,他們明顯不認為這是一個“包袱”。

  可口可樂CEO兼總裁詹姆斯·昆西表示:“熱飲是可口可樂公司少數幾個沒有全球品牌的領域之一,而Costa強大的咖啡平臺讓我們得以進入這個市場。”

  可口可樂亞太區總裁John Murphy表示:“零售業務不一定是(這筆收購)最大的吸引力。這筆收購帶來的核心利益之一,是可口可樂得以豐富其產品線,將咖啡產品提供給快餐公司這樣的大客戶。”

  即飲咖啡(Ready-to-Drink Coffee)是整個咖啡市場當下增長最迅速的品類。根據市場咨詢公司英敏特的數據,在2016年至2017年中品類增速31%,到2022年全球即飲咖啡市場預計增長31億美元的規模,增速超過瓶裝水和軟飲料。目前國內市場上的即飲咖啡已經有不少玩家——比如星巴克在商超渠道售賣的各種罐裝、瓶裝即飲咖啡,精品咖啡Blue Bottle和Peet’s都有自己的即飲咖啡產品線。

  齊文艷認為,即飲咖啡的定位普遍在“入門級咖啡飲品”,定價在5~7元,10元以上的只有星巴克的即飲產品,如果借助Costa的品牌定位,可口可樂推出與星巴克即飲產品相同段位的飲品,可以迅速打出和雀巢這些大眾品牌的差異化,獲得更大的毛利。此外渠道也是很大的加分項,目前即飲咖啡的主要銷售渠道是商超和電商,除了可口可樂自身過硬的渠道優勢外,如果可以利用Costa門店進行推廣,可以迅速打開市場,讓消費者快速形成品牌認知。

  除了Costa的品牌以外,這次收購還包括實體門店,這也意味著可口可樂將和星巴克直接對陣。根據之前投資者會議上的說法,Costa將會繼續保持本身品牌,獨立運營,可口可樂會持續提供資金上的支持。按照之前的計劃,到了2022年,Costa在中國的門店數量將達到1200家。

  其實對于可口可樂來說,與其說它擁有“咖啡夢”,倒不如說它想轉型成為“健康”企業。2015年,可口可樂收購了廈門粗糧王的飲料業務,售價4.005億美元。除了可口可樂系列產品,粗糧王還推出果汁飲料、低糖無糖飲料、添加了維生素和膳食纖維的飲料,以及多種茶飲料。

  2017年,可口可樂進軍日本氣泡酒市場,并宣布將轉型為“全飲料”企業。一款檸檬口味的氣泡酒精飲料在日本上市銷售,名為Lemon-Do酒精飲料里,酒精含量分3%、5%和7%。可口可樂的一位高管稱,這是公司歷史上獨一無二的舉動。詹鯤杰在股東大會上解釋:“我們已經開始試驗,因為歸根結底,我們要努力跟上消費者。就日本而言,低度酒市場發展狀況相對良好。”

  去年,可口可樂還戰略投資國內健康飲食品牌樂純酸奶數億元人民幣。據稱,這是可口可樂歷史上首次在亞洲對創業公司進行戰略投資和合作。

近一年可口可樂投資案例
近一年可口可樂投資案例(數據來源:烯牛數據)


  另外還有一件有趣的事情,近日全球多家媒體報道一條消息,可口可樂支付超過800萬歐元(約合人民幣6000萬元)給法國一家相關研究機構,以此來試圖影響“含糖飲料對身體有害”的報告公布。根據相關數據,從2015年到2018年,“美國知情權組織”通過129份信息公開申請,獲得了87000多份可口可樂公司資助科學研究的相關文件。

可口可樂

  看來,可口可樂為了轉型“健康企業”,還真是下了不少功夫。

  你會為可口可樂的咖啡買單嗎

  其實,在早些時候,可口可樂已經生產其他種類的咖啡產品在國外進行推廣了。

  根據CNN報道,在過去的幾年里,可口可樂公司在國際市場上發布了一款名為Coca-Cola Plus Coffee或Coca-Cola With Coffee的類似產品。新產品的咖啡口感比之前已經停產的Blak來得更濃郁,但是也比普通可樂含有更多的咖啡因。

  根據可口可樂方面表示,目前可口可樂的咖啡已經在澳大利亞、西班牙、泰國等市場進行發售,計劃今年底在全球25個國家進行銷售。

  那么,可口可樂的咖啡好喝嗎?

  有國外已經嘗過的網友稱,可口可樂的咖啡味道很濃,有種特殊的味道。還有網友表示,非常喜歡可樂與咖啡的組合。
可口可樂的咖啡味道很濃
可口可樂的咖啡味道很濃2
可口可樂的咖啡味道很濃3


截圖來源:推特

  但是也有國外網友表示,目前想要買到可口可樂的咖啡并不是一件容易的事情,線下很難買到,如果在網上買,一下子要買一箱,很難接受。這可能也會是可口可樂推出Costa即飲咖啡所要面臨的問題。

  根據可口可樂方面透露,這次推出的Costa即飲咖啡系列包括經典拿鐵、焦糖拿鐵和美式咖啡,容量為250mL,而飲用后的咖啡罐是100%可回收的,中國算是這款即飲咖啡的首發市場之一。

  但是,中國消費者會為之買單嗎?

  根據齊文艷的預測,中國的即飲咖啡市場是一個增量市場。據歐睿的數據顯示,2021年中國即飲咖啡的市場份額將達到149億元人民幣,中國的咖啡消費量每年增長幅度在15%~20%。而全球平均咖啡消費增速只有2%,在中國推出即飲咖啡有很大的市場潛力。

  她說:“最終消費者是否為咖啡買單,主要還是取決于產品的口感、品牌定位及市場運營策略。”

  實際上,可口可樂和Costa并不是第一個飲料巨頭+咖啡連鎖品牌組合。在這之前,占據大半中國即飲咖啡市場的雀巢已經買下了星巴克的咖啡零售業務。

  作為消費者的你,到底會選擇可口可樂+Costa,還是雀巢+星巴克呢?

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