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從創業咖啡到咖啡創業 中間是怎樣的經歷?

責任編輯:小咖C02 來源:新浪網 發布時間:2019-03-06 11:07:24
  從創業咖啡到咖啡創業

  作為舶來品,“咖啡”在中國的故事,很長一段時間里,都是由外國人講述的:雀巢、麥氏靠著“滴滴香濃”完成了國人對于咖啡的認知科普,星巴克以長達9年的虧損進行了市場教育,將咖啡的標準行情穩定在了30一杯,以漫咖啡為代表的韓式咖啡借著韓流文化來刷了一撥存在感,又隨著韓流退潮歸于靜謐 。

  終于,幾乎在最好的時機,本土咖啡正試圖奪回市場話語權,借著這股熱潮,我們來聊聊兩段頗具中國特色的咖啡故事。

  沒有咖啡的咖啡館

  2014年底,王廚決定調轉自己人生的船頭,駛向平靜海面上那處忽得騰起的洶涌。

  按照原本的構想,在三里屯一家西餐廳做廚師的他,未來的落腳理應是某個星級酒店的廚師長, 卻是被 “忽悠”到了一家眾籌型的創業咖啡館,任主廚。 “我是技術入股,也算是創業了。”

  “創業”這兩個字,在當年仿佛是有魔力的,好比兒時弄堂里響起糖葫蘆的叫賣聲,穿過磚墻,撩撥人心。挖角王廚的,是天使匯的老板娘,后者花了小一年時間過來游說, “相當于有老板出錢,自己開了家咖啡館。”盡管現有的工作足夠穩定、輕松,王廚到底沒能拒絕,從三里屯搬到了中關村。

  那時,中關村西區的“海淀圖書城步行街”剛剛更名,換成了“中關村創業大街”的招牌,吸引著從全國各地涌來的草根創業者前來朝圣。

  不少人應該還記得那時的盛況:全長不足200米的創業大街上,熙熙攘攘,找項目的、拉投資的,大家都迫不及待地想要抓住身邊的任何一個可能,期待下一個奇跡開獎時,上面能刻著自己的名字,也正是在這般創業熱潮的撲騰之下,這一條街上瞬間擠入了七、八家所謂的創業咖啡館。

binggo咖啡館

  Binggo咖啡算是這其中最早的一批之一,作為前員工的陳龍悅回憶道,最熱鬧的時候,Binggo一天要接待四撥來自全國各地的學習團隊,有政府的也有個人的,從早到晚。”我們的模式在當時算先進的,大家都想來學習了解下。”Binggo算是咖啡館+YC孵化器的一個眾創空間,在當時的絕大多數孵化器還處于提供場地+公司注冊服務的情況下,能為創業者提供融資服務的它,相當熱門,僅次于創業大街上的頭牌,車庫咖啡。

  來創業咖啡館里正經喝咖啡的,無疑是少數。 “我們的咖啡,老實講,品質很一般。”陳龍悅介紹說,但顯然,這點 “瑕疵”并沒有人在意,甚至 “好喝的咖啡”在當年,也算不得什么競爭力。

  Binggo里的客人主要是三類:創業者、投資人、 “朝圣者”。 “創業者吧,當然也不是那種項目特別好的,張口就是我有夢想我有干勁,希望投資人爸爸能給我點錢。”盤算著要把每一分錢花到刀刃上的他們,自然不太掏錢租一個正經工位,點一杯咖啡,就是一天。有的甚至連咖啡也不點,借著咖啡館里提供的免費白水,盤踞在沙發上,打量著每一個進店的人,聆聽他們的對話,借機攀談,看是否能相中個 “識貨”的。除了接待散客之外,Binggo每天還會至少承接1-2場活動,一場下來至少2000塊,還不包括活動參與者的到店消費。

  因而,作為先行者,Binggo實實在在火過一陣子,也切切實實滋潤過一陣子。

  涼得太快的創業咖啡

  “好了差不多半年吧,但到了2015年10月份,就能明顯感覺到熱度下降了。”陳龍悅告訴虎嗅。那時,創業大街上最熱的一杯咖啡已經喝過,類似的創業咖啡館可以說遍地開花,據說,2015年期間,北京、上海、杭州、武漢、廣州、深圳、南京出現了近300家創業咖啡館。 “同類型的咖啡館多了起來,我們的人氣就沒有那么旺了。”畢竟,這算不得一件門檻多高的事。

  王廚加入的極客咖啡,不算踩在了最好的時間點,經過六個月裝修,到2015年6月才算是正式開業。然而,此時的中國互聯網創業恰恰已經隨著總理的一杯創業咖啡走到了最高潮,此后就是頂峰之后的下行。 “到2016年下半年,創業大街就算是徹底涼了,人流跟去年同期比,差不多少了2/3。”與此同時,創業大街上的咖啡館接連幾家宣布歇業。

  “競爭太激烈了。”客流下降,蛋糕不夠分食,自然有人宣布退場。但在王廚看來,這只是原因之一。 “眾籌的咖啡館,股東太多了,決策太多了,今天來個人說要這樣,明天來個人說要那樣,而這些股東,大多數沒有經營過餐飲行業。”

  顯然,絕大多數所謂的創業咖啡館,并沒有將自己定位于餐飲業的一份子,而是更傾向于將頗具互聯網氣質的 “平臺”一詞加諸己身,美其名曰為創業者和投資人提供更好的社交空間。而當創業投資這件事不再那么具有魅力后,理所當然的,創業咖啡館里的咖啡也就失去了滋味。一位眾籌咖啡館的發起人曾表示,起初就不要求能咖啡館本身賺錢,“靠喝咖啡怎么能喝得出來?”略虧、打平已經是理想的狀態,雖然是叫咖啡館,但顯然是醉翁之意不在酒。

  不過,據王廚介紹,經過了一輪的洗牌之后,極客咖啡的生意,從流水上來看,反倒是要好于2016年。 “我們也接活動,場地出租費是一塊,活動帶來的客流消費又是一塊。另外,隔壁中交所的來吃個午餐晚餐喝個下午茶,創業者、投資人很少見了,但是情況好起來了。”

  外賣咖啡,資本催熟的新故事?

  然而,王廚并沒能開心很久。

  當自己的創業咖啡館變得越來越像一家真正的咖啡館時,新的競爭者殺入了。你一定也發現了,近來的咖啡市場似乎格外的熱鬧。

  上個月(3月12日),線上咖啡品牌連咖啡宣布完成了 1.58 億元 B+ 輪融資;成立不過半年的瑞幸咖啡(luckin coffee)已經迅速在北京、上海開出了60多家門店,藍色的杯身在朋友圈里也是刷了好幾撥存在感。互聯網、創業再次跟咖啡產生了交集,當然較之往前,這次來得直白得多。

  “最近,中關村這邊開了一個專門做咖啡外賣的門店,超多分店,生意火爆。”王廚表示,盡管自家也接入了外賣平臺,并帶來了1/4的流水,但還是受到了切實的沖擊。然而,連咖啡之流甚至沒把創業咖啡館當作自己真正的對手,他們的目標是同為連鎖咖啡的,分布更廣、品牌更大的企業,比如星巴克

  早先的連咖啡也不過是一個“只做咖啡搬運工”的外送平臺,以微信為入口,為星巴克、Costa等品牌提供配送業務。但顯然,這不會是一個太有想象力的故事,面對外賣平臺的傾軋,垂直品類外送的前景自然不會美妙。因而2015年8月,連咖啡決定剝離第三方的外賣業務,推出咖啡品牌Coffee Box,專注于自有品牌的外賣服務。

  相較于傳統咖啡品牌廣鋪門店的方式,以外送起家的連咖啡走的顯然是輕路子——不設堂食門店,只需要開設咖啡車間,門店面積大約在18平左右,不用臨街旺鋪,選址的靈活度大大增加,相對來說,光店面成本就要節省不少。除此之外,每個門店設有1至2位咖啡師,一定區域類搭配幾位配送員,人員方面也精簡不少。

  只外賣不堂食,成了連咖啡的特色。 “外送咖啡實際上為咖啡帶來了很多新的消費場景,將咖啡從咖啡廳解放出來。”CEO張曉高如是說。而這個邏輯之所以能夠成立,是咖啡本身正愈發成為剛需,而非咖啡社交、咖啡+其他。

  作為光緒年間的舶來品,咖啡入華,經由了以雀巢為代表的速溶咖啡時代,以星巴克為代表的現磨連鎖咖啡時代,現在一如不少媒體大書特書般,正迎來所謂的“第三波咖啡浪潮”,即 “精品咖啡”。

  “精品咖啡”的概念,最早是被美國的精品咖啡協會 SCAA(Specialty Coffee Assocaition of America)創始人Erna Knustsen提出,強調咖啡的原料、品質、制作工藝,可通俗的理解成更高質量的咖啡,與時下流行的 “消費升級”,不謀而合。

  雀巢去年花5億美元買下的Blue Bottle即為代表。這一精品咖啡的先驅要取意討好的,并非一般的咖啡消費者,而是咖啡的狂熱分子。因而在Blue Bottle的門店,人家并不希望你來個所謂的 “咖啡社交”,甚至連Wi-Fi都沒有,最好是你享用完畢,立馬走人。

  但眼下中國市場的“精品咖啡”,似乎尚未到成熟的季節,更談不上“浪潮”,畢竟所謂的咖啡狂熱分子太過小眾。從大環境來看,大家才剛剛擺脫了對于咖啡文化符號的追求,將重心擺正到咖啡作為飲品的功能性和口感上來:有一部分人終于開始意識到,也許星巴克的咖啡并不是最好喝的咖啡,更多數人只想盡可能快地在困頓的早上或午后來一杯振奮振奮精神。當然,沒有人會介意 “更好喝的咖啡”,但如果代價是更高的價格,抑或是沒有Wi-Fi的咖啡館時,可能就需要三思了。

  連咖啡將便利性作為了自己的賣點,而 “新秀”luckin coffee則是直接將自己對標星巴克,強調自己是 “更優質新鮮的原豆、更便宜的價格、更便捷的體驗。”

  Luckin coffee是由原神州租車COO錢治亞推出的本土咖啡品牌,有著“運營一姐”當CEO,luckin coffee可謂來勢洶洶,據說現在定下的小目標是要 “在今年5月在國內開業超500家門店”。

  不同于連咖啡的模式,錢治亞并不認為純外賣的方式行之有效。她表示:“首先,純外賣咖啡運營成本太高。其次,用戶體驗也不好,咖啡不但要現磨還要新鮮著喝,外送會影響咖啡新鮮感。”因而,luckin采用的是“門店+外賣”的模式,不僅有大型的旗艦店,也會有帶堂食的中小型門店,還專設了外賣店。

  “高舉高打。”外界對于luckin的評價。

  就線下來看,小半年時間里,這家新生的咖啡品牌已經覆蓋了全國13個城市,并且依舊保持著稱得上瘋狂的速度;線上,品牌不僅砸重金邀湯唯、張震代言,同時熟稔地把玩著互聯網的那一套:除了下載APP首杯免費之外,分享共享優惠的玩法在朋友圈也是一番風生水起,畢竟花7元錢就能買到一杯價值27元的咖啡,在星巴克給開出的30塊一杯的標準家面前,很有說服力。

  但這些不僅在短時間創造了巨大的聲量,背后高昂的成本同樣不容忽視。錢治亞解釋稱,“這個行業里的人一般看單店盈利,但我先看大方向,先普及咖啡,讓消費者喜歡咖啡、喜歡我, 至于單店到底什么時候打平,什么時候cover成本,是之后再考慮的事情。”為此,luckin準備了10個億。

  在互聯網圈,“燒錢”是個太過熟悉的故事,得善終者少之,極速的擴張最后還是要落地于運維服務的能力。幸運的是,至少相較于當初九年虧損的星巴克,luckin面對的,是一個要富裕得多的市場。

  上一段顧左右而言他的咖啡故事,到底是隨著創業熱潮的平息而倉皇結束,而終于把自己置身于咖啡這個萬億市場的新入局者,能否真正切到星巴克們的 “蛋糕”,尚是一個難以做判斷的新篇章。有機構預測,中國咖啡市場規模2020年有望達到3000億元,到2025年或超10000億元,這足夠誘人的數字無疑正吸引更多的分食者,可以確定的是,一場前所未有的激烈戰爭在即。

  Illy咖啡全球CEO Andrew Illy曾說過這么一句話:“在中國,咖啡文化的風行先行于咖啡消費,這很有趣。”魯迅先生倒是更直白地將其做了定位: “裝點”,在他描述的民國咖啡廳里,坐著的都是“文藝界的名人”——面前是一大杯熱氣騰騰的無產階級咖啡,遠處是許許多多 “齷齪的農工大眾”,他們喝著,想著,談著,指導著,獲得著,那是,倒也實在是 “理想的樂園”。然而,盡管在《革命咖啡店》中言之多不屑,不喜咖啡苦澀的魯迅到底還是在后來成為了公啡(上海一家咖啡館)的常客,嗯,自備茶水的那種。

  咖啡并非咖啡館的主角,而是人們為自己精心挑選的文化符號,這個符號的外延從 “高級知識分子”、 “商業精英”、 到“小資”、 “文青”、 “geek”不斷演進,在咖啡香彌漫的線下空間里,人們完成了一次又一次的社交表演。因而當咖啡沒能成為咖啡館的賣點時,注意力被轉移到了裝潢風格、氛圍打造甚至Wi-Fi網速上。而只有當咖啡成為國人日常生活的一部分 ,咖啡消費才會真正興起。

  (文章中提到的王廚、陳龍悅皆為化名)

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